liscia, gassata — arrivederla
prima lezione di marketing: non si può piacere a tutti. sono regole inscritte nella pietra — poche,ma reggono attraverso i decenni. prima richiesta del cliente? piacere a tutti. puntualmente, con rarissime eccezioni. perché poi la realtà dei fatti è che a quasi nessun brand si addice una strategia che miri a piacere a tutti. anzi, la stragrande maggioranza dei clienti rafforza marchio e vendite consolidando la propria nicchia. si chiama audience design. molti brand storici hanno fatto del proprio posizionamento su segmenti specifici la loro fortuna. un esempio fra tanti? “liscia, gassata, —“ facile no? c’è a chi piace così, a chi colì, noi offriamo l’originale. è di quel matto di lele panzeri la storica pubblicità in cui si vede la mona lisa prima coi capelli stirati, poi ricci, poi come li conosciamo tutti, proprio a sottolineare il valore di quell’in-between che però è superiore in quanto autentico. ferrarelle non ha mai mirato a piacere a tutti, ma a piacere specificatamente a coloro che l’acqua non la vogliono né troppo frizzante, né naturale. e su quel segmento (nel quale io, purista della gassata, non rientro minimamente - per dire) hanno proliferato per quasi cinquant’anni, mi sembra, senza potersi crucciare di alcunché essendo, come sostengono loro stessi: “l’acqua preferita dalle famiglie italiane”.
ora, sia chiaro, io non mi arrischio dove non conosco, vale a dire in valutazioni su eventuali successi o débâcle, dico soltanto - e rimane un mio giudizio personale - che l’operazione ferrarelle maxima, “decisamente frizzante” mi procura lo stesso dispiacere che ho provato quando messi è passato dal barcelona al psg: non mi riguarda - non appartenendo a quei segmenti - ma l’ho vissuto ugualmente come il tradimento di un brand storico verso la sua nicchia.
parlando di branding, reputo quindi che si tratti di un errore che potenzialmente possa danneggiare il posizionamento del marchio campano. per rimanere in zona competitor (e senza scomodare il calcio), la san pellegrino non ha mai lanciato la “san pellegrino naturale”, ma si è limitata a comprare levissima e acqua panna, evitando così di inquinare il percepito di marca. infondo è per questo che la cedrata tassoni è rimasta per tutto questo tempo ancora la cedrata tassoni, mica si sono messi a fare aranciate.
poi, saranno i tempi, ma sta parola in latino, con etichetta nera, sarà forse un tributo all’esecutivo guidato dalla meloni? chiedo, eh, si sa mai. ferrarelle maxima - “al mio segnale, scatenate il governo”.
va bene, vado a dormire.
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