all the small things
alla fine anche john lewis ha realizzato il suo primo spot natalizio purpose-led, vale a dire intriso sì di tutti quegli elementi zuccherini per cui è celebre, ma anche guidato da un’azione benefica in sintonia con i valori impliciti di quello che gli anglosassoni chiamano dickensianamente “lo spirito del natale”. la catena britannica di grandi magazzini, il cui spot viene atteso dai marketer di tutto il mondo non meno del super bowl, risponde all’appello di un anno in cui il brand activism l’ha fatta da protagonista, vedendo i marchi in prima fila per la corsa alla filantropia istituzionalizzata degli esg.
“the beginner”, il principiante, racconta la storia di un uomo di mezza età che decide di cimentarsi con una bizzarra passione, quella per lo skateboard, che lo vede fallire in una serie di gag (molto classiche) seguendo lo schema in tre atti del viaggio dell’eroe - chiamata, struggle, success - accompagnato dalle note di una graziosa cover in salsa bublè di “all the small things”. infine il reveal, quando suonano alla porta e sulla soglia appare un’assistente sociale venuta per consegnare all’uomo e alla moglie la ragazzina in affido che tanto attendevano: la bimba abbraccia uno skateboard dal quale sembra non separarsi mai. “i do myself a little bit of skateboard”, le dice lui invitandola ad entrare.
niente più natale come occasione commerciale dunque, ma come momento di condivisione, di generosità e di solidarietà per appianare le marcate disuguaglianze sociali accentuate dagli ultimi tre anni di crisi sanitaria, politica ed energetica.
sarebbero circa centomila i giovanissimi che sul territorio britannico trascorreranno le festività presso famiglie e strutture affidatarie: lo scopo di john lewis è di aprire un dibattito nel momento dell’anno in cui, più di ogni altro, la sensazione di solitudine e di isolamento si fa più marcata.
dalla nota dell’azienda ripresa su brandnews:
“il retailer ha scelto di dedicare a loro la campagna e di avviare un dibattito nel paese, supportando le organizzazioni di cui sopra attive nel settore dell’accoglienza con donazioni di denaro e di decorazioni natalizie, cibo e regali. i bambini in affido e le loro famiglie sono invitati presso i negozi jl per divertirsi con varie esperienze nella grotta di babbo natale, i clienti di john lewis potranno acquistare una serie di prodotti, una parte del cui ricavato (25%) andrà a finanziare le charity.”
è un ulteriore tassello, questo, di un mosaico sempre più ampio di sensibilizzazione e di impegno da parte dei brand, non più fenomeno di nicchia riservato a pochi riottosi born-good, ma sempre più evento di massa, generalista e di ampio respiro in connessione anche con gli appuntamenti commerciali più mainstream dell’anno commerciale.
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